Juicero, el fracaso de la tecnología por la tecnología

Doug Evans era un empresario y emprendedor que en 2000 fundó junto a su socia Denise Mari una cadena de tiendas de zumos orgánicos y comida vegetariana llamada Organic Avenue, que llegó a tener 10 tiendas en Nueva York. En el año 2013 los socios vendieron la cadena a una firma de inversión privada (Organic Avenue se declararía en quiebra solo dos años después, lastrada por los elevados costes y la competencia de otras cadenas similares). Ese mismo año de 2013 Doug Evans fundaba Juicero Inc., una empresa tecnológica con sede en San Francisco. Evans tenía una idea en mente: construir el equivalente para los zumos de frutas de lo que habían supuesto las cafeteras monodosis para el café. Convertir un acto aparentemente sencillo como hacerse un zumo en una "experiencia personal", algo mucho más elegante, sofisticado y "moderno", sin suciedad, esfuerzo ni otra clase de complicaciones.

El concepto atrajo de inmediato la atención de Silicon Valley. Todos veían un enorme potencial en la idea de Evans. Sin demasiado esfuerzo, Juicero consiguió recaudar en poco tiempo 120 millones de dólares de varios inversores, entre los que había nombres destacados como Google Ventures, la empresa de capital riesgo Kleiner Perkins o la empresa de alimentación Campbell. Del diseño se encargó la empresa de diseño industrial Fuseproject de San Francisco. Hubo hasta una docena de prototipos que fueron descartados por uno u otro motivo, antes de que la versión definitiva del producto estuvo lista para su comercialización a principios de 2016.

Juicero Press

El Juicero Press era un exprimidor que parecía más una obra de arte que un electrodoméstico. Estaba diseñado para exprimir unas bolsas preempaquetadas que contenían frutas y verduras frescas, fabricadas también por Juicero Inc. Sus creadores alardeaban de sus cualidades; Evans solía presumir de que generaba "suficiente fuerza como para levantar dos Teslas". Tenía incluso Wi-Fi para recibir actualizaciones, funcionaba con una aplicación disponible en la App Store y disponía de un lector de códigos QR que escaneaba los códigos de las bolsas para confirmar su frescura (aunque muchos sospechaban que en realidad era para asegurarse de que no se usasen otras bolsas más que las originales de Juicero). Y aunque su objetivo principal era el mercado doméstico, Evans no descartaba verlo en restaurantes, bares e incluso en las salas de descanso de empresas corrientes. De hecho, llegó a anunciar orgulloso haber cerrado un acuerdo con la cadena de pastelerías Le Pain Quotidien para instalar sus máquinas en sus tiendas.

Sin embargo, antes incluso de que el aparato llegara al mercado comenzaron las críticas. Mucha gente no veía la necesidad de que un exprimidor tuviera tal grado de complejidad. "¿De verdad necesito Wi-Fi para hacerme un zumo?" se preguntaban algunos. Evans y su empresa insistían: Juicero Press no era solo un electrodoméstico, era una herramienta para un estilo de vida más saludable y "tecnológico". Lo cual no pareció convencer a sus críticos, que siguieron insistiendo en que no respondía a una verdadera necesidad y no era sino un gadget de diseño, muy tecnológico y elegante, pero carente de verdadera utilidad.

Doug Evans

Finalmente, el Juicero Press salió a la venta en marzo de 2016 al precio de 699 dólares por unidad, que muchos juzgaron demasiado caro, más si tenemos en cuenta de que cada una de las bolsas que utilizaba costaba entre cuatro y diez dólares, lo que convertía cada vaso de zumo en una gravosa experiencia (la web de tecnología CNET lo describió humorísticamente como "un producto diseñado para exprimir tu cartera"). Las críticas arreciaron; demasiado caro, demasiado complicado, se había buscado más alardear de tecnología que crear un electrodoméstico verdaderamente útil. La tecnología por la tecnología, dijeron algunos, sin un verdadero propósito. El experto en capital riesgo Ben Einstein la definió como "un objeto de ingeniería increíblemente complicado"; y ese era precisamente para él su gran defecto: una excesiva complejidad, que había llevado a un precio excesivo, teniendo en cuenta su función y su target demográfico. Según Einstein, si Juicero hubiera renunciado a muchas de sus (innecesarias) propiedades, habría podido sacar al mercado un producto mucho más sencillo y barato.

Como muchos esperaban, las ventas de Juicero Press no fueron ni remotamente las que la empresa esperaba. Muchos se burlaban de ella y la convirtieron en el ejemplo perfecto de todo lo que estaba mal en Silicon Valley, de la mentalidad que ponía la tecnología por delante de la utilidad. Los que la compraron fueron ridiculizados por "haber pagado 699 dólares por un exprimidor de bolsas". El desastre de ventas e imagen llevó a Evans a dar un paso atrás y en octubre de 2016 renunció a su cargo como CEO, que ostentaba desde la fundación de la empresa, siendo sustituido por Jeff Dunn, antiguo presidente de Coca Cola Norteamérica, que intentó reflotar la empresa llegando incluso a reducir el precio de 699 dólares a 399 en enero de 2017 para intentar animar las ventas, sin conseguirlo. En abril de 2017, Juicero Inc. presentó una denuncia por plagio y violación de patentes contra iTaste, una empresa china que había puesto a la venta el Froothie Juisir, un exprimidor que tenía un sospechoso parecido con el Juicero Press, pero en octubre su denuncia fue desestimada.

Froothie Juisir

El golpe de gracia a Juicero le llegó en abril de 2017 cuando la agencia de prensa Bloomberg News publicó un artículo en el que los periodistas de la agencia demostraban que las bolsas de Juicero podían ser perfectamente exprimidas con las manos, sin necesidad del Juicero Press ni de ningún otro dispositivo, y que la cantidad y la calidad del zumo así obtenido era virtualmente igual a la obtenida con el exprimidor. Dunn trató de remediar aquel desastre alegando que el Juicero Press era un modo más limpio, sencillo y eficaz de obtener el zumo, llegando a ofrecer reembolsos a aquellos compradores que estuvieran insatisfechos con su aparato. Pero una vez más las burlas arreciaron contra la empresa y su producto.

Finalmente, el 1 de septiembre de 2017 Juicero Inc. Anunciaba oficialmente que suspendía sus actividades, despedía a sus más de 200 trabajadores y empezaba a buscar comprador para sus activos y su propiedad intelectual. El fiasco de Juicero quedaba para la historia como uno de los más vivos ejemplos de la "cultura disfuncional" de Silicon Valley: el sobrediseño, las expectativas irreales sin fundamento, el intento de ofrecer una solución para un problema inexistente, y sobre todo, la dolorosa realización de que aún contando con una finaciación generosa, una mala idea siempre será una mala idea.

El Juicero Press, desmontado en sus componentes (cortesía de Ben Einstein)