Cuando Pepsi tuvo su propia Marina de guerra

En el verano de 1959, como parte de un intento para suavizar las tensiones diplomáticas entre las dos grandes potencias mundiales, se celebraron sendas exhibiciones en Nueva York y Moscú en las que cada país mostraba a los habitantes del otro su cultura y su estilo de vida. En la exhibición norteamericana en la URSS, instalada en el parque Sokolniki, se incluía una reproducción de una típica vivienda norteamericana y diversos expositores de marcas americanas como Disney, IBM... y Pepsi.

La presencia de la Pepsi en Moscú había sido una apuesta personal de Donald Kendall, director de la división internacional de la compañía, que estaba convencido de que podía introducir su bebida en el mercado soviético. El entusiasmo de Kendall llegó hasta el punto de convencer al vicepresidente Richard Nixon, que tenía previsto visitar la exposición en compañía del líder soviético Nikita Khrushchev, de que durante su visita se acercase al stand de Pepsi y le ofreciera al soviético un vaso del refresco; la fotografía de aquel momento se hizo muy popular y dio a conocer la marca en la URSS, aunque todavía no estuviese disponible para sus ciudadanos. También supuso un gran éxito para Kendall, que seis años más tarde era nombrado presidente de la Pepsi Co.

Nikita Khrushchev prueba la Pepsi ante la atenta mirada de Richard Nixon. A la izquierda de la imagen, sirviendo otro vaso, John Kendall.

En 1972 las negociaciones entre la marca y el gobierno soviético cristalizaron en un acuerdo por el cual la Pepsi obtenía el monopolio de la venta de refrescos de cola en la URSS, excluyendo a su gran rival Coca-Cola (que no pudo vender su producto en el país hasta 1985). El New York Times calificó al refresco como "el primer producto capitalista disponible en la Unión Soviética".El problema era cómo iba a pagar la Unión Soviética por el refresco (que se enviaba en forma de concentrado para su elaboración y embotellado ya en suelo soviético). El rublo estaba fuera del sistema monetario internacional, y además la ley soviética prohibía enviar rublos al extranjero. Y los soviéticos tampoco estaban por la labor de gastar sus limitadas reservas de divisas extranjeras en lo que consideraban un producto de lujo. Así que tuvieron que buscar una forma más creativa para pagar: con vodka. A cambio de su refresco, los soviéticos entregaban a la Pepsi partidas del célebre vodka Stolichnaya, uno de los más prestigiosos del mundo, cuya venta en Occidente reportaba grandes beneficios a la marca de refrescos.

El consumo de Pepsi en la Unión Soviética siguió creciendo. A finales de los años 80 los soviéticos consumían del orden de mil millones de botellas de Pepsi al año. La Pepsi incluso se permitió emitir el primer anuncio comercial en la historia de la televisión soviética, protagonizado por el mismísimo Michael Jackson. Y en 1989 llegó el momento de renovar el acuerdo. Sin embargo, había un problema: el consumo del refresco había crecido tanto que los soviéticos ya no contaban con suficiente vodka para compensar a Pepsi. Además, la compañía (que por otro lado no tenía licencia servir alcohol en sus restaurantes) quería cobrar, al menos una parte del acuerdo, en divisas "de peso" como dólares o libras. Así que, tras mucho discutir, los soviéticos dieron con una insólita manera de pagar: con barcos de guerra.

Obviamente, no se trataba de buques en activo. Eran buques decomisionados, retirados del servicio, de los que se habían sacado las armas, municiones y todo el material "sensible". Básicamente, eran cascarones de metal flotantes y prácticamente vacíos. La cantidad exacta de buques no está clara (se habla de 17 submarinos, una fragata, un crucero y un destructor), pero eso sí, suponían miles y miles de toneladas de metal. Pepsi nunca llegó a tomar posesión efectiva de ellos; se limitó a aceptar su posesión sobre el papel para casi de inmediato venderlos, con un buen beneficio, a distintas compañías de desguace, que los convirtieron en chatarra. Solo fueron propiedad de Pepsi durante un breve periodo de tiempo; el suficiente para que Kendall bromeara con Brent Scowcroft, consejero de seguridad nacional del presidente George Bush, diciéndole que "Nosotros estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que vosotros".

Los buques vendidos para chatarra eran solo una parte del trato. El acuerdo comercial incluía también la entrega a la Pepsi de diez buques petroleros, que se iban a construir en astilleros soviéticos, y que la empresa tenía pensado explotar en asociación con una naviera noruega, vendiéndolos o alquilándolos a otras compañías. El acuerdo definitivo se firmó a principios de 1990 y fue llamado "el trato del siglo": preveía que Pepsi iba a invertir del orden de tres mil millones de dólares de la época en expandir sus actividades en la Unión Soviética, con nuevas fábricas y la implantación de otra de sus franquicias más famosas: Pizza Hut.

Pero el colapso de la Unión Soviética en 1991 dio al traste con todos esos planes. El país se convirtió en un caos político, económico y social. De repente, donde antes había un país ahora surgían 15 naciones independientes, cada una con sus propios intereses, entre las que se repartían muchos de los fragmentos del negocio. Así, las botellas en las que se envasaba el refresco se fabricaban en Bielorrusia, el queso para sus pizzas procedía de Lituania, y los petroleros que tenía que recibir en pago habían quedado a medio construir en astilleros ucranianos. Y todos los países reclamaban su parte del acuerdo. La Pepsi se vio obligada a renegociar y a buscar un acuerdo con cada uno de esos países para tratar de salvar lo que podía del trato original, mientras Kendall, ya retirado, se lamentaba de que la URSS básicamente "había quebrado". Por si fuera poco, Coca-Cola aprovechó la nueva situación para desembarcar con fuerza en los mercados de las antiguas repúblicas soviéticas. En cuestión de unos años Coca-Cola se había convertido en el refresco de cola más vendido en Rusia, un puesto que Pepsi ya no recuperaría.

Aunque teóricamente Pepsi (igual que Coca-Cola) anunció su marcha del mercado ruso en 2022, como consecuencia de la invasión de Ucrania, en la práctica se limitó a renombrar sus productos con otras marcas exclusivas para el mercado ruso como Evervess o Frustyle, y sigue siendo su cuarto mayor mercado fuera de los Estados Unidos.