Verba volant, scripta manent

sábado, 26 de abril de 2014

Decisiones comerciales que costaron millones (III)

En 1981, la productora Universal contactó con la empresa Mars para pedirles permiso para mostrar sus famosas chocolatinas M&M's en una de sus películas, pero finalmente Mars se negó. Aquella película era ET el extraterrestre, de Steven Spielberg, y fue con caramelos Reese's Pieces, de la compañía Hershey's, con los que el pequeño Elliot atrajo a ET a su casa. No hace falta decir que para la Hershey, esa publicidad fue un regalo del cielo; las ventas de Reese's Pieces se triplicaron después del estreno de la película.

El show de Bill Cosby, emitido por la cadena NBC entre 1984 y 1992, fue en su día la serie de televisión con mayor audiencia y más rentable de la historia. Sin embargo, poco antes la cadena ABC la había rechazado con la peregrina excusa de que "no tiene gancho y los espectadores jamás aceptarán una serie poco realista de negros profesionales, ricos e instruidos".

En 1985, el entonces presidente de la Coca-Cola, Roberto Goizueta, decidió dar un golpe de timón a la compañía, viendo cómo aumentaban las ventas de su principal competidora, Pepsi. Para ello impulsó la salida al mercado de un nuevo producto: la New Coke, que, según sus planes, iría sustituyendo poco a poco a la Coca Cola clásica. Fue un absoluto fracaso; los consumidores tradicionales de Coca Cola criticaron unánimemente el sabor de la New Coke y Pepsi aumentó aún mas sus ventas. Antes de que hubieran pasado tres meses Coca Cola tuvo que dar marcha atrás y garantizar que seguirían produciendo la Coca Cola clásica de toda la vida. La New Coke se seguiría produciendo, cada vez en menor cantidad, hasta principios de los noventa.

A mediados de los 90, hasta una docena de editoriales británicas rechazaron publicar un libro sobre un niño mago, escrito por una joven desempleada, divorciada y con una hija, que sobrevivía gracias a los subsidios sociales, con excusas tales como que era un libro demasiado largo para interesar a los lectores jóvenes. Finalmente, la editorial Bloomsbury publicaría aquel libro (Harry Potter y la piedra filosofal) en 1997... en lo que sería el inicio de uno de los mayores fenómenos editoriales de la historia, que generaría miles de millones de dólares en beneficios.

La cadena de supermercados Kmart lanzó a finales de la década de los 90 una agresiva estrategia de rebaja de precios para competir con su gran rival, Walmart. Sin embargo, Kmart no supo ver que el sistema de abastecimiento y reposición de Walmart era mucho más eficaz que el suyo; aunque Kmart atrajo muchos clientes, sus tiendas a menudo quedaban desabastecidas haciendo que los frustrados compradores se fuesen a las tiendas de la competencia. Entre 1998 y 2000, las acciones de Walmart subieron un 82% mientras las de Kmart cayeron un 63%.

En 1999, los creadores de Google, Sergei Brin y Larry Page, ofrecieron su buscador al portal Excite, por aquel entonces uno de los sitios punteros de la web. El precio de la oferta fue de un millón de dólares, luego rebajado a 750000. Sin embargo, el presidente de Excite, George Bell, rechazó la oferta. El valor actual de Google ronda los 200000 millones de dólares.

En el 2000, Time Warner y America Online se fusionaron en una de las mayores operaciones de la historia; una fusión que se llevó a cabo mediante el intercambio de acciones de ambas compañías. Tan confiado estaba el presidente de Time Warner, Gerald Levin, que ni siquiera introdujo en el contrato lo que en economía se llama "collar", una cláusula que permite revisar los términos del acuerdo en el caso de que las acciones del comprador bajen de un cierto valor. Justo tras la firma del contrato, la burbuja de las puntocom estalló y el valor de las acciones de AOL cayó un 50%, perjudicando enormemente los intereses de los accionistas de Time Warner. La fusión fue, en todos los aspectos, un fiasco y finalmente, en 2013 ambas compañías se separaron y siguieron caminos distintos.

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