Verba volant, scripta manent

jueves, 24 de abril de 2014

Decisiones comerciales que costaron millones (I)

En 1876, un hombre de negocios de Boston llamado Gardiner Greene Hubbard ofreció a William Orton, presidente de la Western Union Telegraph Company, venderle los derechos de un nuevo invento llamado "teléfono", que había ayudado a financiar, por la suma de 100000 $. La respuesta de Orton fue una rotunda negativa, aduciendo que el telégrafo era un medio mucho más cómodo y diáfano para enviar mensajes; el teléfono era una "interesante novedad" pero no iba más allá de ser un "juguete" sin posibilidades de comercialización ni ningún interés para ellos.

El Ford modelo T comenzó a comercializarse en 1908 y obtuvo de inmediato un éxito enorme de ventas. Sin embargo, Henry Ford se mostró tremendamente reacio a fabricar nuevos modelos o incluso a añadir mejoras (llegó a abroncar a sus ingenieros por crear sin su permiso una versión mejorada del modelo), alegando que "el modelo T es mi creación personal y es lo que quieren los americanos, nunca pasará de moda, nadie tiene derecho a modificar mi invento". Y durante un  tiempo fue así, pero mientras la Ford seguía sin cambios, sus competidores investigaban e innovaban. Finalmente, a principios de la década de los veinte Ford vio como sus ventas caían del 57 al 34 % del total, gracias al empuje de marcas como Dodge o General Motors. En 1927, Ford se vio sobrepasada en ventas por Chevrolet, y aunque recuperaría el primer puesto en 1929, a partir de 1930 nunca volvería a recuperar su hegemonía.

Tras el crack de 1929, una de las pocas empresas norteamericanas que resistieron medianamente bien la crisis fue la Coca Cola. Esto hizo que recibiera numerosas ofertas para comprar empresas menores, que estaban seriamente amenazadas por la quiebra. Una de estas empresas era una pequeña fabricante de bebidas llamada Pepsi-Cola Company, pero Coca Cola no vio interesante su adquisición y rechazó la oferta, perdiendo así la oportunidad de comprar a precio de saldo la que con el tiempo se convertiría en su principal competidora.

El 13 de diciembre de 1961, Mike Smith, ejecutivo de análisis de nuevos talentos de la discográfica londinense Decca Records, viajó a Liverpool a ver a una nueva banda llamada The Beatles. Smith creyó que tenían talento y les invitó a una audición en Londres el 1 de enero de 1962, en la sede de Decca, donde el cuarteto tocó quince temas a lo largo de dos horas. La respuesta de Dick Rowe, otro ejecutivo de la firma, a Brian Epstein, manager de los de Liverpool, llegaría semanas después: "No nos gusta el sonido de sus muchachos. Los grupos están acabados, especialmente los cuartetos con guitarras están muertos".

La fabricante de productos electrónicos RCA se ganó una merecida fama de innovadora (fue la primera en vender televisores electrónicos) que le llevó a convertirse en una de las dominadoras del mercado. Sin embargo, a mediados de los 60 su directiva se lanzó a un desenfrenado carrusel de compras con la excusa de "diversificar" sus mercados. En pocos años, adquirió compañías tan diferentes como una editorial (Random House), una empresa de alquiler de vehículos (Hertz), una empresa de alimentos congelados (Blanquet) e incluso planeó crear una filial para fabricar ordenadores. Sin embargo, tantas compras no sólo convirtieron a la compañía en difícil de gobernar, sino que además restaron muchos recursos a los departamentos de innovación e investigación. Cuando varias de esas compras fracasaron y RCA quiso volver a centrarse en los productos electrónicos, se encontró con una durísima competencia, especialmente por parte de los productos asiáticos, más baratos y modernos. RCA acabaría siendo absorbida por General Electric en 1986

La W. T. Grant fue en su día una de las cadenas de supermercados más grandes de EEUU. En 1969, aprovechándose del buen momento de la economía, la empresa decidió empezar a ofrecer cuentas de crédito a sus clientes. Y lo hizo con una agresiva campaña de presión a sus empleados, los cuales eran ridiculizados y sometidos a burlas si no conseguían abrir un número mínimo de cuentas; ante esto, los empleados comenzaron a concederlas sin apenas garantías, sólo para cubrir su cupo. La compañía siguió con esta estrategia incluso cuando la economía se ralentizó a principios de los 70; no tomó medidas hasta 1974, cuando la situación económica ya era muy complicada por culpa de la crisis del petróleo de 1973. Pero llegados a ese punto era demasiado tarde; se habían acumulado deudas por valor de 800 millones de dólares en créditos, muchos de los cuales no podrían cobrarse. La compañía acabó quebrando en 1976.

La Joseph Schlitz Brewing Company fue la primera productora de cerveza de EEUU entre 1902 y 1920 (año en que comenzó la Ley Seca) y entre 1934 y 1957 (en que fue destronada por la Anheuser-Busch, fabricante entre otras de la popular Budweiser). Intentando recuperar su primacía, en 1970 el presidente de la Schlitz, Robert Uihlein jr, lanzó un ambicioso plan de reestructuración que perseguía producir más cerveza a menor coste, acortando el tiempo de producción. Así, sustituyó la malta de cebada por jarabe de maiz, cambió el estabilizante de la espuma y comenzó a experimentar con un nuevo tipo de fermentación a alta temperatura. Y logró reducir el tiempo de producción de 40 a 15 días. Todo un éxito... de nefastas consecuencias. La nueva Schlitz no sólo tenía un gusto mucho peor que el de la tradicional, sino que se deterioraba con rapidez y tendía a formar unos posos gelatinosos de repugnante aspecto. Sus ventas se derrumbaron, tuvo que vender algunas de sus factorías a la Anheuser, sufrió una devastadora huelga y finalmente, en 1982 la compañía acabó siendo vendida a la Stroh Brewery Company.

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