Verba volant, scripta manent

domingo, 25 de enero de 2015

Los plátanos de Silo


La Silo era una cadena de tiendas de electrodomésticos fundada en Philadelphia en 1946 por un veterano de la Segunda Guerra Mundial llamado Sidney Cooper. La compañía creció rápidamente y abrió franquicias en otros estados; cuando Cooper murió, en 1976, Silo poseía 40 tiendas y obtenía unos ingresos anuales de 60 millones de dólares, con una estrategia basada en los precios bajos, una amplia selección de productos y un agresivo despliegue publicitario.
Tras su muerte, la presidencia del grupo pasó al yerno de Cooper, Barry Feinberg, quien en 1979 vendió la compañía a Cyclops Steel, una empresa siderúrgica de Pittsburgh. La Cyclops dio continuidad a los ambiciosos planes de Feinberg (quien permaneció al frente de Silo) de expandirse por nuevos mercados y abrir nuevas tiendas: en su momento álgido, la Silo llegó a tener abiertas 232 tiendas en todo el país. En 1987, la Cyclops la vendió al Dixons Group PLC, una empresa británica quien a su vez en 1993 la traspasó a la Fretter Inc., de Detroit, cuando las ventas habían caído por la competencia de otras franquicias similares como Best Buy y Circuit City. Finalmente, a finales de 1995 Fretter se declaró en quiebra y todas las tiendas de la cadena Silo fueron cerradas.
En 1986, la cadena Silo fue protagonista de uno de las más curiosas meteduras de pata en la historia de las campañas publicitarias. Siguiendo su política habitual de llamativas ofertas con grandes descuentos, la red de tiendas puso a la venta un importante stock de equipos estéreo al interesante precio de 299 dólares cada uno. Y para dar a conocer esta oferta, emitió en 23 ciudades de los Estados Unidos un llamativo anuncio televisivo. Un anuncio que salió al aire el viernes 25 de abril y que, dado que el principal objetivo de la oferta eran los clientes jóvenes, utilizaba un estilo coloquial y desenfadado, tratando de atraer la atención de dicho grupo. En él se decía textualmente que "podían tener un estéreo nuevo por sólo 299 bananas". "Bananas", obviamente, es uno de los muchos sinónimos que se utilizan en argot para referirse al dinero; la oferta era de un estéreo por 299 dólares. Nadie esperaba que hubiese gente que se tomase la oferta al pie de la letra.


Porque al día siguiente, sábado 26, en varios establecimientos de Silo se presentaron clientes dispuestos a llevarse a casa su estéreos a cambio de, literalmente, 299 plátanos. Ante aquella situación, los directivos de la empresa decidieron cumplir con su oferta y entregar los aparatos a cambio de la fruta. Aunque, como aclararían posteriormente, creían que en el anuncio se entendía perfectamente que "bananas" se utilizaba con el significado de "dólares", era algo que no se aclaraba de manera explícita, y prefirieron asumir las pérdidas antes que arriesgarse a ser denunciados por publicidad engañosa.
Finalmente, la Silo tuvo que entregar 35 equipos estéreo (32 en su tienda de Seattle y otros tres en El Paso) a cambio de los plátanos (cuyo valor oscilaba entre 40 y 50 dólares), lo que le provocó unas pérdidas de 10465 $. Los anuncios fueron inmediatamente retirados, por si a más gente se le ocurría la misma idea. Y en cuanto a los más de 10000 plátanos que la Silo "ingresó" fueron donados al Woodland Park Zoo de Seattle y a varios bancos de alimentos y comedores sociales. No hace falta decir que a partir de ese momento los anuncios de la compañía pasaron a ser mucho menos creativos y más explícitos y directos, por si acaso.

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